Игорь Павлов — старший преподаватель кафедры психологии развития БрГУ им. А.С. Пушкина. В его сферу интересов входят социальная психология, психология творчества, искусства и дизайна. «БГ» попросила его оценить буклеты, листовки и билборды брестских кандидатов в депутаты Палаты представителей Национального собрания Беларуси с точки зрения их привлекательности для избирателя.
Снимок с ребенком и «многабукв»
Первой в руки эксперта попала листовка Игоря Масловского, кандидата по Брестскому-Пограничному избирательному округу №4. На ней размещены фотография политика, его краткая биография, программа и информация про Белорусскую социал-демократическую партию (Грамада), членом которой является кандидат.
«Нужно понимать, на какую целевую аудиторию рассчитана реклама, — отметил Игорь Павлов. — Дизайн и содержание зависит от того, на какую возрастную, гендерную категорию буклет ориентирован. Листовка Игоря Масловского вряд ли привлечет внимание человека 18 — 20 лет, если только он не является политическим и социальным активистом. Тут достаточно скучные цвета, скучная фотография и лозунг «Работу и справедливость!», написанный коричневым. Даже если такая реклама будет расклеена на стенах и столбах, она не зацепит».
Человек постоянно находится в потоке информации, поэтому его привлекают яркие вещи, которые выделяются на общем фоне, пояснил наш эксперт. Неслучайно информацию о скидках и распродажах в магазинах пишут на больших плакатах красными буквами.
С этой точки зрения листовка конкурента Игоря Масловского по избирательному округу №4 депутата Палаты представителей Владимира Базанова имеет больший потенциал. Выполнена она в цветах государственной символики, но явного акцента на этом нет. «Думаю, больше шансов, что этот кандидат обратит внимание на себя. Яркие стимулы привлекают внимание, хочет того человек или нет», — пояснил Игорь. Фотография на листовке, по его мнению, не плохая, но и не выдающаяся. Хотя у Владимира Базанова естественный здоровый цвет лица и розовые щеки, что может ассоциироваться с добротой.
Буклет Сергея Петрухина может сбить потенциального избирателя с толку тем, что на фотографии изображен человек с фотоаппаратом. «Я бы не понял, что это политическая реклама. Хотя снимок естественный, но ассоциируется больше с фотографом», — поделился собеседник «БГ».
Развернув буклет, можно увидеть еще одну фотографию Сергея Петрухина с сыном. «Снимок с ребенком — хороший рекламный ход, — пояснил Игорь. — Люди видят, что у человека есть семья, он умеет находить общий язык с детьми. Этот человек ведет такой же образ жизни, как и многие из нас. Не просто сидит за столом в деловом костюме».
Слабое место в буклете — объемный текст, в котором нет ни выделений цветом, ни подзаголовков. Человек, начавший его читать, может не добраться до конца, потому что со временем концентрация внимания снизится.
На пикете кандидата в депутаты по Брестскому-Восточному избирательному округу №3 Дианы Костюкович листовку с информацией о ней получить не удалось. Зато корреспонденту «БГ» дали буклет про Объединенную гражданскую партию, членом которой является Диана Степановна. Именно ее мы предложили рассмотреть Игорю Павлову.
Текст удобен для восприятия, отметил он. Есть выделенные строки, которые позволяют удержать внимание читателя. Листовка оформлена в бело-красных тонах, что ассоциируется с оппозицией. Потому она, возможно, привлечет часть населения, которая придерживается оппозиционной точки зрения. Но может отпугнуть людей, которые с политическими взглядами не определились.
Хуже всего воспринимаются листки с информацией о кандидатах, которые кидают в почтовые ящики. «Это обычный листок с текстом. Мало кто его будет читать, сразу выбросит. Ведь наши ящики и так переполнены разного рода рекламой. Буклеты хотя бы приятно держать в руках: гладкая глянцевая бумага вызывает приятные тактильные ощущения, поэтому их хочется развернуть, а не сразу выбросить. Тут листик не очень приятный на ощупь, легко мнется», — отметил Игорь.
Громкие заявления и скучные фотографии
Игорь Павлов вспомнил, что ему в почтовый ящик тоже пришел буклет. «Я его читал, но человека не запомнил. Запомнил, что руководит «Берестейским пекарем». Это, как говорят в психологии, триггер. То, что достаточно известно и легко запоминается. Поэтому рекламную информацию важно ассоциировать с известными вещами. Это могут быть бренд, поговорки, высказывания, которые иллюстрируют важные для определенного общества ценности», — пояснил Игорь.
Билборд кандидата в депутаты по Брестскому-Западному избирательному округу №1 Леонида Брича, гендиректора ОАО «Берестейский пекарь», члена Белорусской патриотической партии, мы и предложили оценить следующим.
Фотография, отметил собеседник «БГ», качественная. Лицо не выражает ярких эмоций, оно спокойное, вызывает нейтральное отношение. Что касается текста, то он неинформативен. «Ты знаешь этого человека» — слишком громко сказано. Я, например, его не знал. Если бы проходил мимо, не понял бы, что это как-то связано с выборами. Внизу «Выборы-2016» маленьким шрифтом, но на это можно не обратить внимания», — рассказал Игорь Павлов.
Плакат, представляющий Леонида Брича, наклеенный на тумбу, кажется собеседнику «БГ» более интересным. Текст структурирован, есть подзаголовок. «Хочется почитать, что за «За», — отметил он. — Хотя озвучены банальные вещи, которые люди перестали воспринимать всерьез. Нет чего-то оригинального, что заставило бы задуматься».
Фото классическое для данного жанра. Хотя то, что кандидат в депутаты снял пиджак, делает его менее формальным. Но выглядит он уставшим. Не понятно, по силам ли ему выполнить обещания.
Есть в Бресте и билборд Владимира Базанова. Слоган «Слышать каждого — помогать людям» кажется несогласованным. В остальном же билборд не вызывает у Игоря эмоций.
Листовку Алексея Лубкова, кандидата в депутаты по Брестскому-Восточному избирательному округу №3, члена Белорусской партии левых «Справедливый мир», корреспондент «БГ» сфотографировала на автобусной остановке. На ней уже успели расписаться, очевидно, подростки. «Если бы на ней не было написано «За справедливую Беларусь», я бы подумал, что это афиша исполнителя шансона. Они именно в таком стиле делают фотографии. Абсолютно скучная фотография, на которой не хочется задерживать взгляд, и сплошной текст. Я бы не остановился почитать», — пояснил Игорь Павлов.
Помимо этого, по городу расклеивают списки кандидатов, где размещены их фотографии и краткая биография. Подобные листовки собеседник «БГ» считает скучными.
«Есть несколько видов рекламы, — пояснил он.- Есть реклама, которая знакомит с информацией. Есть та, которая призвана убедить человека, мотивировать, сформировать новые взгляды, убеждения. Нужно задать вопрос, какую рекламу мы делаем и какова цель. Конечно, часто цели совпадают, потому что невозможно заинтересовать человека, не дав ему новую информацию. Но если мы ограничиваемся целью ознакомить человека, то делаются такого рода листовки. Если реклама должна оказывать влияние, то нужно четко понимать, хотим ли мы мотивировать участвовать в выборах, или голосовать за конкретного кандидата, или сформировать ценности и установки, которые соответствуют определенной политической партии. Тогда больше шансов, что человек пойдет голосовать. Во втором случае сложнее, потому что нужно четко выбирать аудиторию. Универсальной рекламы нет».
По мнению Игоря Павлова, среди представленных буклетов привлечь внимание молодежи может разве что буклет Сергея Петрухина. «Если для политически активных людей достаточно оформить буклет в бело-красных цветах, то политически пассивным людям нужны другие образы. Я видел в Германии или Польше портрет кандидата, стилизованный под работы Энди Уорхолла. Такие вещи, конечно, выделяются», — отметил Игорь.
Реклама, вызывающая агрессию
Мы решили пройти по центру города и посмотреть, привлекает ли внимание информация о выборах, размещенная на витринах, стенах и т. д. На улице Советской обращает на себя внимание стенд Сергея Петрухина, на котором написано «Народный репортер». Он, по мнению Игоря Павлова, смотрится креативнее, чем буклет. «Если бы на буклете был тот же слоган, было бы сразу понятно, почему человек с фотоаппаратом, — добавил он. — Значок Youtube, конечно, привлечет внимание молодежи. Это близко им, это символ, который является частью повседневной жизни».
Минусы тоже есть: формат стенда ассоциируется с рекламой, которая людям приелась. Потому они могут пройти мимо.
Встречаются в городе плакаты-напоминания о выборах. На одном из них изображен шпиль с флагом. «Психологи сказали бы, что это достаточно агрессивная реклама. Шпиль в центре плаката напоминает иглу, шип. Полоски в оттенках флага похожи на когти. Это может вызвать ассоциации с агрессией», — пояснил Игорь.
Заходим в ЦУМ. Рядом с дверьми размещены несколько плакатов кандидатов в депутаты: Леонида Брича, Сергея Петрухина, Алексея Лубкова. Плакат Ирины Сериковой, кандидата по Брестскому-Западному избирательному округу №1, члена Белорусской партии левых «Справедливый мир», кажется собеседнику «БГ» непродуманным. «Вообще вешать такие вещи там, где ходят люди, кажется мне неправильным. Люди не будут останавливаться и читать», — отметил Игорь Павлов. Плакат, призывающий помочь детям собраться к школе, кажется ему более симпатичным: это приятная реклама, живая.
«Чтобы сделать рекламу, нужно продумать много вещей, — добавил собеседник «БГ». — Сделать рекламу, которая привлечет внимание. Не только привлечет, но и задержит его. Не только задержит, но и повлияет на человека. Это несколько этапов, которые нужно учитывать. Ни одна реклама из тех, что мы посмотрели, не способна решить этот круг задач. Информационную функцию как напоминание о выборах она выполняет. Но в рекламе отдельных кандидатов я не отметил призывов, которые мотивировали бы проголосовать за человека».
Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!
Есть о чем рассказать? Пишите в наш Telegram-бот. Это анонимно и быстро
Подпишитесь на наши новости в Google
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: